Como um grande SMP pode levar a publicidade incrível
Hoje em dia, tanto o SMP quanto a USP receberam uma variedade de novas encarnações, incluindo "a coisa mais importante" ou "takeaway principal", mas são todas uma e a mesma coisa. No entanto, o termo USP foi inventado por Rosser Reeves da Ted Bates & Company décadas atrás.
Em seu livro Reality In Advertising, publicado em 1961, Reeves apresenta uma definição precisa, em três partes, da USP, que é tão relevante hoje quanto há mais de 50 anos. Reeves afirmou que:
1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor. Não apenas palavras, não apenas panfletos de produtos, não apenas publicidade em vitrines. Cada anúncio deve dizer a cada leitor: "Compre este produto e você receberá este benefício específico".
2. A proposição deve ser aquela que a competição não pode ou não oferecer. Ele deve ser único - seja uma exclusividade da marca ou uma reivindicação que não seja feita de outra forma nesse campo específico de publicidade.
3. A proposição deve ser tão forte que possa movimentar milhões de massa, ou seja, atrair novos clientes para o seu produto.
Fonte: Reality In Advertising, de Rosser Reeves. Bar. 1961
Então, o que isso tudo significa para você, como anunciante? Bem, isso significa que você não pode, e não deve, avançar com qualquer campanha para qualquer cliente sem o USP ou SMP.
A importância da proposição single-minded
O SMP é, sem dúvida, a mais importante coleção de palavras em qualquer breve criativo ou descrição do trabalho. É a luz guia para todo o projeto. É a estrela do norte.
Em suma, é a base sobre a qual toda grande campanha é construída.
Se você receber um resumo criativo sem um SMP, envie-o de volta.
Se você escrever um resumo sem um SMP, não estará fazendo o seu trabalho. Se você, como diretor criativo , aprovar um briefing sem um SMP, estará condenando sua agência a um mundo de dor. E se o cliente não assinar o SMP, é hora de começar de novo.
O SMP diz "X marca o local". Não está dizendo a você que tesouros estão abaixo, mas lhe diz onde cavar. Sem isso, você está lutando no escuro esperando encontrar uma boa ideia. E mesmo que você o encontre, não faz ideia se é a ideia que o cliente realmente quer.
Em suma, sem SMP, sem campanha. Ou melhor, nenhuma boa campanha.
10 exemplos de grandes SMPs
Um grande SMP é memorável, e vai começar a girar para as equipes criativas, e será uma idéia tão forte que, como Reeves disse, pode mover as massas em sua direção. Não há espaço para ideias fracas, baunilhadas e homogêneas. Este deve ser um mastro de bandeira firmemente plantado no chão.
Um grande SMP também será cativante, como uma manchete. Na verdade, muitos diretores criativos usam o SMP como referência para criação. Eles colocarão o SMP na parede e saberão que essa é a idéia que o departamento de criação precisa vencer. Alguns SMPs realmente se tornam taglines, que ainda estão por aí hoje.
Aqui estão alguns exemplos de excelentes SMPs que ajudaram o departamento de criação a extrair algum trabalho surpreendente:
- Avis: Nós somos o número dois, então nos esforçamos mais.
- M & Ms: O Chocolate De Leite Derrete Na Sua Boca, Não Na Sua Mão.
- Nike: Apenas faça isso.
- DeBeers : Um diamante é para sempre.
- FedEx: Quando Absolutamente, Positivamente Tem Que Estar lá durante a noite.
- Domino: Você recebe sua pizza fresca e quente entregue à sua porta em 30 minutos ou menos - ou é grátis.
- AARP : AARP lhe dá o poder de fazer suas próprias regras.
- Toro : Toro faz as ferramentas. Você faz o quintal.
- Lexus GS300: O GS300 é o Kick-Ass Lexus.
- Vida da abadia: Não deixe sua doença prejudicar sua família.
Como você escreve um SMP?
Não é fácil. Mesmo. E não deveria ser. Você está tomando a própria essência do projeto e resumindo-o a uma frase que capacitará os criativos e será adotada pelos consumidores.
Essa não é uma tarefa pequena. É também a razão pela qual mais e mais briefs criativos estão sendo dados para equipes de criação sem o SMP. Isto é um erro. O SMP é a base de toda a campanha e muitas vezes precisa de mais reflexão
- Comece conhecendo bem o produto ou serviço.
Muito bem. No caso da nova marca Lexus, os engenheiros foram tratados como milionários antes de projetar o carro. Eles tinham uma perspectiva perfeita. Então, coma a comida. Use os sapatos. Torne-se o cliente. Do que você gosta? O que você não gosta? Existe algo que se destaca mais do que qualquer outra coisa? Existe algum recurso que realmente torne o produto ou serviço melhor que a concorrência? - Anote os melhores recursos e condense a lista
Lembre-se, esta é uma proposta unilateral. Você não pode se concentrar em três ou quatro elementos. "Este é o mais rápido, mais barato, mais brilhante, mais difícil, mais suave do seu tipo" não vai funcionar. Você está jogando muitas bolas no ar, e os consumidores só pegarão um ou dois. Então, examine a lista com cuidado. Qual dos recursos se destaca mais? Qual deles irá ajudá-lo a capturar uma fatia maior do mercado? Qual delas é a mão que você chuta a bunda da competição? Consegui? Em seguida, avance para o passo 3. - Encontre os benefícios desse único recurso
Pode ter um grande benefício. Pode ter muitos. Mas você não pode vender um recurso para ninguém. Ninguém compra uma broca; eles compram um dispositivo para fazer buracos e parafusos, e querem o melhor para o dinheiro. Quais são os benefícios desse excelente recurso para seus clientes? Anote-as e comece a redigir sua proposta unilateral. Por exemplo, se fosse um novo tipo de broca, o SMP poderia ser "Nenhuma outra broca faz mais furos em uma única carga". Isso é uma longevidade SMP. Ou pode ser "A única broca que faz dois furos de uma só vez". Isso é um SMP que economiza tempo. - Coloque seu SMP em um anúncio. Esta é a manchete para bater.
O primeiro título de um anúncio para qualquer campanha deve ser o SMP. Este é o melhor lugar para começar a cavar e se torna o teste decisivo para todos os outros criativos. Se o seu trabalho não sucumbir de forma sucinta e criativa ao título do SMP, siga em frente.