O resumo criativo é a base de qualquer campanha publicitária ou de marketing. É o mapa do tesouro que os criativos seguem que diz a eles onde começar a cavar essas ideias de ouro - ou pelo menos deveria, se for bom.
Um bom resumo criativo pode ser difícil de encontrar. Uma combinação de falta de preparação, prazos cada vez mais apertados, maus hábitos, preguiça, falta de gerenciamento de contas, má direção criativa e treinamento ineficiente contribuem para que esse documento se torne um mal necessário.
Mas feito certo, todos se beneficiam.
Comece por grelhar o cliente
Um resumo criativo é uma interpretação da equipe da conta sobre os desejos do cliente. É o trabalho de um bom gerente de contas ou planejador extrair tudo o que for possível do cliente. Este é o momento de descobrir o máximo possível sobre o produto ou serviço. Quais são seus pontos fortes e fracos? Como foi debatido? Quem se beneficia disso? Quais histórias o cliente pode lhe contar? Quais problemas eles estão enfrentando? Sente-se pessoalmente, se puder, e faça todas as perguntas imagináveis. O que, por que, quando, quanto? Esprema a última gota de informação do cliente. Você precisará disso.
Use o produto ou serviço
Isso é crucial . Se for possível, obtenha amostras do produto que você está vendendo. Se é um serviço, teste-o. Se é um carro, dirija. Se é fast food, coma. Experimente tudo e faça isso como consumidor, não como anunciante.
Quanto mais você souber, melhor será sua breve. Você pode explicar os pontos fortes. Você pode transformar pontos fracos em pontos de venda. Você terá uma perspectiva pessoal. Grande publicidade, como a campanha original da VW , é baseada no produto. Concentra-se nisso. Mergulhe tudo antes de escrever.
Escreva cada pensamento único para baixo
Escreva sobre os primeiros pensamentos que você teve depois de conversar com o cliente ou usar o produto.
Anote o objetivo do cliente, o orçamento, a linha do tempo, os obstáculos e tudo o mais que você coletou. Expulse tudo, porque você estará usando isso para fazer um ótimo resumo. Ao colocar tudo para baixo, você começará a ver ligações entre pensamentos aparentemente aleatórios e estratégias potenciais podem começar a surgir.
Organize seus pensamentos
Agora que você tem a matéria-prima, é hora de começar a organizá-la em algo útil. Cada resumo criativo é diferente, mas eles compartilham traços semelhantes. Aqui estão as seções mais comuns de um resumo da peça criativa:
- fundo
- Público-alvo
- Objetivos
- Tom de voz
- Proposição Única (também chamada de USP, Key Message, Direction)
- Principais benefícios
- Razões para acreditar
- Takeaway do público
- Entregas (outdoor, impressão, TV, etc.)
- Despesas
- Cronograma
Gaste mais tempo escrevendo sua proposição single-minded
Esta seção tem muitos nomes: principal argumento, principal insight, Unique Selling Point. Seja o que for que você chame, concentre toda a sua energia nisso. O resto da informação é apenas informação. The Single-Minded Proposition (SMP) é a força motriz por trás da campanha. É a seta que aponta sua equipe criativa na direção certa.
Você precisa resumir tudo o que coletou, conversar com o diretor de criação , outras pessoas da sua equipe e chegar à essência do projeto.
Como você resumiria em uma sentença sucinta? Você sabe qual equipe criativa estará trabalhando no trabalho? Se sim, fale com eles. Eles terão insights que ajudarão você a criar uma ótima proposta.
Aqui estão alguns exemplos de grandes SMPs:
- Há mais para a Islândia do que qualquer um que já conheceu - Supermercado da Islândia (HHCL / Red Cell)
- Aos nossos membros, somos o quarto serviço de emergência - a Associação Automobilística (HHCL & Partners)
- Não deixe sua doença prejudicar sua família - Abbey Life Insurance (escrito por John Hiney em Payne Stracey)
- Nós somos o número dois. Nós nos esforçamos - Avis (DDB)
Simplifique o documento inteiro
Agora que você tem um SMP poderoso e todas as informações estão no papel, é hora de tirar sua caneta vermelha e cortar um pouco de tinta. Seu trabalho aqui não é impressionar as pessoas com a quantidade de pesquisas e dados que você coletou.
Seu resumo criativo deve ser apenas isso - escrito de forma criativa e concisa. Corte até o osso. Livre-se de qualquer coisa desnecessária. Você está apontando para uma página. Raramente há necessidade de ir além disso. Todas as pesquisas que você fez - o histórico do produto e os anúncios competitivos - são todos documentos de suporte . Eles não fazem parte do seu resumo criativo. Pense no breve como um discurso empolgante para incitar as tropas e motivá-las.
Obtenha feedback do seu diretor de criação
Um bom diretor criativo insistirá em ver todos os briefings que vierem pelo departamento. Afinal de contas, é seu trabalho supervisionar o trabalho criativo, e o resumo é uma grande parte desse processo. Não basta fazer um drive-by ou enviá-lo por e-mail. Na verdade, sente-se e passe por isso com o diretor de criação. Ao fazer isso, você terá a oportunidade de receber feedback, fazer perguntas e obter orientação. Você raramente vai sair do parque em sua primeira tentativa, então provavelmente estará repetindo os passos cinco, seis e sete pelo menos uma vez mais.
Obter a aprovação do cliente
Isso é importante. Nesse momento, mostrar o cliente é fundamental, porque você precisa da aprovação deles na direção da agência para a campanha. Não no criativo em si, mas na direção que o projeto seguirá. Isso é fundamental. Se, quando chegar a hora de apresentar o trabalho, o cliente disser "Eu não gosto disso, não é o que queríamos", então você pode voltar ao resumo criativo e dizer "na verdade, é". O resumo criativo foi assinado pelo cliente e mostra que eles concordaram com isso. Se eles precisam de um trabalho diferente, eles precisam de um novo resumo criativo e, mais importante, você ganha mais tempo. Isso também torna o trabalho que você já fez faturável, não apenas desperdiçou tempo e energia.
Apresente seu resumo para as equipes em pessoa
Quando você tem um resumo conciso e criativo com aprovação de todas as partes, é hora de informar a equipe de criação. Faça isso pessoalmente ou via telefone / videoconferência se uma reunião ao vivo não for possível. Não fique com preguiça e mande um e-mail ou pior, deixe uma fotocópia na mesa com "qualquer pergunta, me dê uma chamada" rabiscada nela. Esta é sua oportunidade de iniciar o projeto corretamente. Um briefing em pessoa também dá aos criativos a chance de fazer perguntas, esclarecer possíveis áreas indefinidas e senti-lo em outras questões que podem surgir. Se você deseja obter o melhor trabalho, em tempo hábil, esteja lá pessoalmente para informar as equipes.
Siga estes passos e você deve estar bem no seu caminho para escrever um resumo que obtenha resultados, não apenas criativamente, mas também financeiramente.