Os altos e baixos de depoimentos e celebridades
Nos últimos cem anos, tem havido milhares de endossos publicitários literários. De atletas e estrelas de cinema a médicos e mecânicos, os endossos são uma parte importante dos setores de publicidade e relações públicas. E com um bom motivo.
Quando um produto ou serviço escolhe se alinhar com alguém famoso, ou um especialista nesse campo, ele está adotando um atalho para reconhecimento, boa vontade e credibilidade.
Por exemplo, você pode nunca ter pensado duas vezes em uma determinada marca de cereal. Mas quando um atleta de medalha de ouro olímpica que você conhece sai e diz que o come, está no seu radar.
Em outras palavras, os endossos são uma maneira fácil de uma marca se ligar aos sentimentos positivos associados a uma celebridade ou profissional da indústria.
Tipos de endossos
Existem quatro tipos básicos de endossos, a maioria paga que as marcas têm disponível para eles. Às vezes eles são gratuitos, especialmente para instituições de caridade, como celebridades falando em nome de testes de rastreio do cancro da mama.
- Usando o Produto ou Serviço: Este é talvez o mais comum em esportes e moda. Por exemplo, Kobe Bryant e Michael Jordan recebem milhões de dólares para serem vistos usando tênis da Nike. Marcas médicas pagarão estimados médicos, dentistas, médicos e outros profissionais médicos para dizer ao mundo que eles usam um produto específico.
- Falar em nome da marca (Testemunhos): A exibição em anúncios de um produto ou serviço é outra maneira popular de as marcas usarem os endossos. Muitas grandes celebridades fazem isso para ganhar milhões de dólares adicionais a cada ano (pense em Christopher Walken para Kia), embora a maioria opte por endossar produtos que não são vistos neste país. Por exemplo, Arnold Schwarzenegger endossou uma variedade de produtos japoneses. Esta é muitas vezes uma boa opção, porque se uma celebridade cai fora de graça, sua imagem no exterior é mais protegida contra a imprensa negativa do que seria nos Estados Unidos.
- Testemunhos não pagos: os anunciantes têm a opção de pagar alguém para escrever ou dizer algo que possa endossar a marca, mas é ainda melhor quando esse depoimento é totalmente gratuito. Isso pode acontecer de algumas maneiras. Um blogueiro famoso, YouTuber, profissional ou celebridade , pode dizer algo positivo sobre a marca. Um exemplo famoso disso vem da Inglaterra. Quando a chef de TV Delia Smith usa um certo tipo de utensílio de cozinha em seu programa de culinária, as vendas para esse modelo específico disparam dez vezes no dia seguinte. Se um blogueiro bem seguido der a um restaurante uma revisão brilhante, os negócios (pelo menos no rescaldo imediato) crescerão.
- Endossos "Falsos": Isso não implica em nada ilegal acontecendo . Refere-se simplesmente aos tipos de endossos que vêm de atores que são porta-vozes pagos para tudo, desde uma empresa de aluguel de carros até um produto específico de limpeza doméstica. Esses porta-vozes podem aparecer como famílias explicando como o produto é maravilhoso ou aparecer como profissionais médicos usando aventais brancos de laboratório. Eles precisam ser identificados como atores nesses comerciais, mesmo que estejam falando as palavras de uma família ou médico real, e, portanto, o poder desse tipo de endosso é muito mais fraco do que os outros três. Muito poucas pessoas assistem a um anúncio com um ator e acham que o produto será tão bom quanto é declarado.
Os perigos das ofertas de patrocínio
Os endossos unem duas marcas. Uma marca é um produto ou serviço real e a outra é uma marca pessoal, de uma estrela de cinema ou de TV, músico ou profissional da indústria. O perigo é que, uma vez que os dois estão amarrados, as coisas podem ficar confusas se algo der errado com qualquer marca. Basta considerar OJ Simpson e Bill Cosby para entender as implicações de um endosso que deu errado.
- Perigo para a marca: caso algo negativo aconteça com a pessoa que endossa a marca, a marca em si pode sofrer muito rapidamente. Você só precisa olhar para os problemas que Tiger Woods criou para a marca que ele endossou. Nesses casos, uma equipe de relações públicas e jurídica de crack é necessária para interromper o sangramento imediatamente. Mas em alguns casos, o dano é muito grande e a marca deve negar o endosso.
- Perigo para o endossante: Da mesma forma, se uma marca for criticada por fazer algo errado, a pessoa famosa que a endossa pode ficar manchada, a menos que se mova rapidamente para se afastar do relacionamento. Se for descoberto, uma empresa está usando sweatshops, fazendo propaganda enganosa, ou está quebrando a lei, que poderia facilmente manchar a reputação do endossante.
A colocação de produtos é um endosso?
O júri está fora disso. Alguns sustentam que os endossos verdadeiros são explícitos e envolvem uma declaração defendendo o produto ou serviço.
Claro, as coisas nem sempre funcionam assim. Se uma celebridade é simplesmente vista e usa algum tipo de relógio, ou dirige um carro específico, e é fotografada pela mídia, então isso também é um endosso, seja pago ou não.
Depois, há colocação de produtos. Não é exatamente o mesmo, mas pode-se dizer que uma marca está endossando um filme e vice-versa se os dois estão ligados a um acordo de colocação de produtos. Ford foi endossando James Bond quando apareceu em Casino Royale? A franquia de títulos endossou a Ford? Em ambos os casos, você pode dizer que o capital de ambas as marcas foi usado para criar uma declaração. No entanto, não é um endosso típico no verdadeiro sentido do termo.