Como funciona um anúncio publicitário e o que está envolvido?
Se você assistir a programas de TV ou filmes que envolvam publicidade, você acabará ouvindo os jogadores falando sobre o lançamento. De fato, houve até um programa de TV de sucesso na AMC chamado “The Pitch”.
No entanto, se você não estiver incorporado ao setor de publicidade e marketing, talvez não saiba o que está especificamente envolvido na apresentação e como funciona todo o processo. Certamente não é o mesmo para todas as agências e clientes, mas aqui está uma idéia bastante típica do que envolve o processo de lançamento.
Passo 1: Tudo começa com um cliente que quer uma nova campanha publicitária.
Esse cliente pode ter uma agência de publicidade já conhecida como titular ou pode não estar envolvido com uma agência. De qualquer forma, o cliente decidiu que a nova campanha precisa de sangue novo, e as agências vão competir umas com as outras para conquistar esse negócio. Para o incumbente, não é tanto ganhar novos negócios quanto mantê-lo.
Infelizmente, muitas agências usam o processo de lançamento como forma de acender um fogo sob seu cargo, sem intenção real de contratar uma nova agência. As agências envolvidas no processo sabem o que está acontecendo e percebem que estão sendo usadas como alavancagem, mas essa é a indústria. Além disso, se o trabalho for bom o suficiente, pode resultar em uma vitória inesperada.
Etapa 2: O cliente põe em prática uma solicitação para que as agências façam o envio.
Isso é comumente conhecido como RFP ou Request For Proposal. Isso delineará o escopo do trabalho, o que precisa ser feito, quando ele precisa ser feito e outras informações que as agências em perspectiva precisam saber.
Embora a RFP possa entrar em detalhes sobre o público-alvo, o produto ou serviço anunciado e até mesmo o orçamento, isso não é um resumo criativo. É simplesmente colocar o esqueleto da campanha.
Na maioria dos casos, as agências de publicidade não são pagas para jogar. É visto como uma entrevista de emprego, e você não seria pago para entrevistar para uma nova posição, certo?
Bem, isso é muito mais complicado e pode ser muito caro e demorado lançar uma nova conta. Ele consome recursos, pode incluir muitos milhares de dólares em suprimentos, fotografia, equipamentos e tempo de agência, e também pode ser desmoralizante. Afinal, você gostaria de trabalhar todas as horas do dia e da noite de graça, na esperança de que possa haver algo no final? Por esse motivo, mais agências estão se recusando a oferecer uma "taxa de arremesso", que pode variar entre US $ 5.000 e US $ 20.000 (às vezes, até mais, dependendo do trabalho e do cliente).
Etapa 3: O cliente seleciona agências para breve.
Muito popular, os clientes blue chip serão inundados com solicitações de pitch . Eles não podem ver todos eles, então eles selecionam um punhado para resumir. Muitas vezes, eles enviarão a RFP apenas para agências com as quais desejam trabalhar. Empresas start-up, ou empresas com má reputação, terão menos interesse e, assim, o cliente estará mais aberto a ver agências com menos destaque. Às vezes, as agências se encontrarão pessoalmente com o cliente para receber o brief criativo e fazer perguntas.
Em raras ocasiões, todas as agências receberão o resumo ao mesmo tempo, na mesma reunião.
No entanto, isso pode tornar as coisas confusas e desajeitadas no início do projeto. As agências não vão querer fazer certas perguntas porque podem revelar sua estratégia para as equipes concorrentes, o que significa que o cliente terá que gastar mais tempo após o pontapé inicial, respondendo a perguntas específicas de cada agência envolvida.
Etapa 4: Os diretores da agência informarão as equipes.
Depois de receber o resumo e outras informações, os diretores e a equipe de contas criarão um briefing interno para o diretor de criação e o (s) equipe (s) de diretor / copywriter de arte que estiver trabalhando em campo. Esta é a força motriz do campo em uma agência de publicidade. Lances são como desfiles de moda. Eles nem sempre são um exemplo do que deve ser feito, mas o que poderia ser feito. É uma chance para a agência retirar todas as paradas e realmente impressionar os clientes.
"Imagine onde poderíamos levá-lo?"
Etapa 5: O departamento criativo cria campanhas
Várias equipes criativas receberão um resumo criativo e começarão imediatamente a elaborar ideias. Isso pode levar uma semana, ou até menos, ou pode levar meses. Tudo depende do cronograma dado à agência pelo cliente. Ao longo deste tempo, as ideias são mostradas ao diretor de criação, que irá moldar e avançar algumas idéias, e rejeitar outras. Em seguida, a equipe de contas entra no processo para revisar o trabalho.
Vale a pena notar que os arremessos tendem a ser frenéticos, e a agência frequentemente entra em algo chamado "modo de afinação" ou "frenesi de arremesso". Esse é um tipo de mentalidade de deixar tudo de lado, embora seja mais como "faça todo o trabalho que você normalmente faz, além de todo esse novo trabalho, e faça isso em menos tempo". As equipes de criação e o gerenciamento de contas são conhecidos por comer, dormir e tomar banho na agência durante a apresentação.
Etapa 6: Os diretores da agência selecionam a campanha a ser lançada
Quando a equipe de contas e o CD estiverem satisfeitos com o trabalho, os diretores da agência poderão vê-lo e selecionar uma campanha a ser desenvolvida. Este é o que a agência vai colocar para trás, criando mock-ups de anúncios e sites, e até mesmo filmando algum material especificamente para o campo. Se a agência teve sorte o suficiente para receber uma taxa de arremesso, é aí que o dinheiro será gasto.
PASSO 7: A Agência polaca e pratica o pitch internamente.
Pratique, pratique, pratique. A agência irá garantir que tudo esteja certo. Eles vão trazer pesquisas para apoiar suas idéias. Eles terão pranchas feitas que parecem impressionantes. Eles vão cortar juntos vídeos de amostra. Eles vão até contratar atores ou modelos. Esta é a hora de remover as falhas, chutar os pneus e ter certeza de que tudo está perfeito como pode ser. Se houver falhas, é hora de resolvê-las. Naturalmente, isso também significa que mudanças de última hora serão necessárias, ou seja, mais tarde da noite, madrugada e taxas de pressa.
Passo 8: Tempo de Pitch. O cliente recebe a apresentação.
Uma a uma, as agências se reunirão com o cliente, geralmente na sede do cliente, para fazer a apresentação do trabalho. Para um cliente, isso pode demorar um dia inteiro. As agências podem ter que percorrer um longo caminho para o lançamento, às vezes voando pelo país para uma reunião de uma hora. Se existe o potencial para ganhar milhões de dólares em novos negócios, vale a pena. A tecnologia significa que os clientes e as agências podem fazer isso por meio de videoconferência, mas poucos querem fazer isso dessa maneira. Para começar, se outra agência estiver fazendo a reunião em pessoa, a agência que estiver chamando terá uma desvantagem imediata. Também há problemas técnicos que podem assombrar uma chamada de vídeo, e muito poucas agências querem arriscar a chance de novos negócios desaparecerem porque um equipamento está inoperante.
Etapa 9: O cliente escolhe uma agência.
Depois de muita deliberação, o cliente deixará a agência vencedora saber quem são e deixará os outros para baixo. Muitas pessoas acreditam que o melhor trabalho vence, mas é ingênuo. O cliente levará em consideração muitos fatores, incluindo preço, distância, personalidades, cultura da agência e capacidades. Se eles gostam mais do trabalho de outra agência, não é incomum ver essa superfície de qualquer maneira. Não é exatamente moral, mas é o caminho do mundo.
Etapa 10: A Agência trabalha na nova campanha.
Uma vez que o arremesso é ganho, o trabalho entra na agência e o verdadeiro trabalho começa. Agora, as coisas ficam um pouco mais à terra. O arremesso vitorioso pode ter sido impressionante, mas agora o cliente quer ver uma versão mais realista, sem todos os sinos e assobios. Eles pedirão que as coisas sejam atenuadas. Eles vão pedir orçamentos menores. Isso é exatamente o que é esperado. Muito raramente o trabalho que ganhou o pitch chega à impressora ou telas de TV intocadas. E agora, essa agência tem o cliente em sua lista.
Até que se torne o incumbente com um fogo prestes a ser aceso embaixo dele, e o círculo recomeça.