Envolvendo seu cérebro em torno da ideia de estratégia:
Peça a dez executivos que definam estratégia e você receberá dez respostas diferentes. A essência da estratégia é escolher onde investir, quem servir e como competir e vencer. Da definição clássica de George Day: “Estratégia é uma série de ações integradas em busca de ação competitiva”, para Jack Welch é muito simplista: “ Você escolhe uma direção e implementa como o inferno”, estratégia é escolher onde aplicar os recursos da sua empresa servir um público específico. Ao considerar concorrentes, o jargão militar clássico oferece que a estratégia é usar a força contra a fraqueza.
Qual estratégia não é:
- Estratégia não é apenas uma lista de metas financeiras . Os resultados financeiros são resultados das ações tomadas para executar uma estratégia.
- O crescimento não é uma estratégia. Certa vez, ouvi um executivo sugerir: “Nossa estratégia é crescer a 10% ao ano.” Outro oferecia: “Nossa estratégia é crescer mais rápido que nossos concorrentes”. Nenhum dos dois estava articulando uma estratégia para sua empresa.
- Estratégia não é sobre o orçamento. Você usa a estratégia para definir e priorizar os investimentos necessários para executar uma estratégia. Um orçamento é uma listagem detalhada do tempo e do total de despesas e receitas planejadas.
- A estratégia não é um evento, é um processo dinâmico que exige avaliação constante e refinamento regular com base nas lições aprendidas no mercado. Muitas empresas relegam o trabalho da estratégia a uma ocasional sessão externa ou de planejamento.
- Estratégia não é uma lista de “To-Do” de operações táticas. Embora um dos resultados de qualquer processo de estratégia seja uma série de ações coordenadas, conforme descrito acima, as ações devem se concentrar no atendimento a clientes, na abertura de novos mercados e no desenvolvimento de forças competitivas, e não na divulgação de melhorias operacionais.
O que você deve saber sobre o processo de estratégia:
Muitas empresas caem na armadilha de aplicar abordagens tipo modelo ao desenvolvimento de estratégias . Um modelo comum e ineficaz sugere que a empresa revise a missão, defina uma visão futura e descreva as ações necessárias para chegar a essa visão. Embora todos esses tópicos tenham mérito no momento certo, a aplicação desse processo tipo modelo produz bons slides e documentos de resumo, mas pouco conteúdo de estratégia significativa.
O verdadeiro trabalho de estratégia envolve pesquisa, exploração e discussão com foco nos seguintes aspectos:
- Avaliar a situação atual da empresa em relação a todos os principais públicos de interesse, incluindo: clientes, fornecedores, concorrentes e parceiros-chave.
- Avaliar as vantagens exclusivas da empresa e as desvantagens ou desvantagens inerentes .
- Identificar e avaliar novos desenvolvimentos no mercado ou em tecnologias emergentes que ofereçam oportunidades ou ameaças potenciais para sua empresa.
- Avaliar as necessidades e os negócios em mudança dos clientes e explorar áreas onde a empresa possa reforçar, investir ou alienar.
- Destilando o acima em uma análise coerente.
- Respondendo: “Baseado nesta análise, o que devemos fazer?” Não se deixe enganar pela simplicidade desta questão. É extremamente difícil respondê-lo em termos claros, simples e significativos. Rumelt descreve isso como a "Filosofia Orientadora" da estratégia.
Finalmente, com base no trabalho acima, a equipe deve avaliar quais investimentos devem ser feitos e quais ações devem ser realizadas para realizar a estratégia. Isso inclui avaliar as opções de investimento; iniciando novos projetos, identificando os principais requisitos para talentos, sistemas e recursos de apoio. Essas ações são destiladas em um plano de projeto que descreve o plano e o processo de execução da estratégia da empresa.
O trabalho duro da estratégia:
Embora seja fácil, com base nas ações identificadas acima, presumir que a definição de uma estratégia eficaz seja bastante direta, isso seria um erro.
Identificar oportunidades significativas e acessíveis e determinar como realizar essas oportunidades em um mercado competitivo ou exigente é um processo difícil . O trabalho de estratégia exige uma avaliação objetiva das capacidades da empresa e amplo debate sobre a melhor maneira de concretizar as oportunidades. E como a maioria das atividades na vida, quanto mais completo o planejamento antecipado, melhor o resultado. No caso da estratégia, o planejamento antecipado é um processo confuso de idéias, opiniões e egos que devem dar lugar a uma maneira convincente e acordada de avançar na busca de servir os clientes e vencer os concorrentes.
Execução Estratégica:
O processo de implementação das ações descritas e o estabelecimento de medidas de progresso e metas financeiras são fundamentais para o que é descrito como o processo de execução.
Um programa de execução saudável reconhece a necessidade de comunicação e coordenação amplas e claras e incorpora as ferramentas de gerenciamento de projetos para apoiar a implementação e a geração de relatórios. Além disso, um processo de execução de estratégia eficaz incorpora ciclos de feedback para refletir e ajustar as lições aprendidas no mercado.
7 Desafios com a Estratégia:
Dadas as questões e conceitos descritos acima, você pode razoavelmente concluir que o trabalho da estratégia é um processo confuso, um tanto orgânico e repleto de riscos. Você estaria certo com essa avaliação.
Várias áreas em que as organizações lutam com estratégia incluem:
- Não se envolver no nível certo de profundidade na avaliação de capacidades e oportunidades.
- Planejamento operacional confuso com planejamento estratégico.
- Não definir um processo de execução detalhado com metas claras e medidas de progresso.
- Permitir que a política e o ego reduzam o trabalho da estratégia a um debate sobre orçamentos e território.
- Não investir na exploração de potenciais eventos disruptivos ou eventos desencadeantes emergentes em outros mercados que possam impactar os clientes ou tecnologias da empresa.
- Deixar de incluir ciclos de feedback para refletir as lições aprendidas no mercado.
- Não tratar a estratégia como um processo que exige avaliação e atualização constantes.
O Bottom-Line for Now:
A grande notícia é que um convite para participar na definição da direção futura de sua empresa é um elogio e um testemunho da crença de seu chefe em seu conhecimento e capacidade de contribuir com o processo. Não deixe que o conteúdo acima o afaste. Embora haja muito mais a desenvolver como um pensador crítico e um grande estrategista, seu conhecimento do processo, das abordagens e das possíveis armadilhas descritas acima oferece uma vantagem distinta em relação a muitos de seus colegas. Use as ferramentas em ótima saúde estratégica.