Autópsia do pior anúncio na memória recente
A equipe de marketing da Pepsi deve estar respirando um forte sinal de alívio agora, com o desastre mais recente da United Airlines tirando o calor de seu anúncio mais recente. Mas não se engane. O spot multimilionário de TV produzido pela equipe interna da Pepsi, Creators League Studio. Vamos enfrentá-lo, quando o SNL cobrir seu desastre PR, você sabe que você errou.
Quando o anúncio foi lançado online, a reação foi imediata e condenatória.
A frase “surdo-tom” poderia ser ouvida em todo o país, e os comentaristas não poderiam esperar para destruir todos os envolvidos em sua criação. É relatado que Kendall Jenner recebeu US $ 4 milhões apenas para aparecer no anúncio. Os custos reais para fazer com que tal peça de televisão exceda essa taxa. Então a pergunta tem que ser feita ... como isso aconteceu? Como poderia um óbvio (para a maioria de nós) um pandeirismo tão flagrante, que banaliza tanto e aplaude o consumismo, que chega ao ar? Vamos dar uma olhada.
É preciso uma vila para criar uma abominação
Primeiro, é injusto simplesmente culpar a equipe interna por isso. Uma equipe interna não tem poder ilimitado com a corporação; pelo contrário. Na maioria dos casos, as equipes internas são muito mais fáceis de manipular e empurrar. As pessoas podem ter medo de falar por medo de serem demitidas, e as opiniões de agências de publicidade externas são geralmente muito mais respeitadas do que aquelas que trabalham no prédio.
Não, isso vai além do departamento de criação. Primeiro, há o resumo. Este anúncio não saiu do vácuo. Alguém, em algum lugar, descartou a estratégia (se é que se pode dizer assim) da Pepsi ser um grande unificador; um produto que pode reunir linhas vastamente divididas em paz e harmonia. Sem dúvida, o famoso anúncio “Eu gostaria de comprar o mundo uma Coca-Cola” entrou em ação também.
Esta foi Pepsi tentando recriar isso para a era moderna, e falhando espetacularmente. E, claro, eventos acontecendo ao redor do mundo e cultura pop tiveram um papel a desempenhar.
Mas, por uma questão de argumento, digamos que essa ideia veio diretamente da equipe do Creators League Studio, sem pronta ou provocação. Se isso acontecesse, todos precisariam de um alerta sobre o estado atual do mundo, e o lugar onde a Pepsi e a publicidade jogam nele.
A equipe responsável teria que lançar essa ideia para muitas pessoas. Existe uma cadeia de comando em qualquer organização e a Pepsi não é exceção. Isso teria que passar por rodadas de aprovações, revisões de roteiro e reuniões de produção. Você não gasta milhões de dólares em algo tão grande sem a aprovação de algumas das principais pessoas da Pepsi. No momento em que escrevo isso (muita coisa pode mudar em publicidade em uma semana), isso teria que incluir o executivo global Brad Jakeman e o recém-contratado CMO Greg Lyons, que foi contratado em fevereiro. Fale sobre tropeçar para fora do portão.
Um anúncio como esse pode levar meses para se desenvolver, então é bem possível que Lyons tenha entrado na produção do anúncio quando as engrenagens já estavam em movimento.
No entanto, isso certamente não é desculpa. Um olhar para o artigo inicial, os storyboards, o uso de Jenner, ou a inclusão de um estilo de protesto do Black Lives Matter deveria ter provocado enormes bandeiras vermelhas à primeira vista. Qualquer CMO que valesse o seu sal teria parado isso em suas trilhas. O Sr. Lyons não o fez, o que diz muito sobre seu julgamento, a estrutura administrativa da Pepsi e o papel da CMO.
O resultado foi tratado tão mal quanto
Depois que o anúncio foi ao ar e a torrente de vitrívoros do consumidor entrou, havia outra chance de controlar a narrativa. Pepsi poderia ter intensificado e dito "wow ... nós totalmente perdemos a marca aqui. Nós sentimos muito. O anúncio foi divulgado e estamos investigando nossos procedimentos internos para ver como isso aconteceu. ” Mas não foi isso que aconteceu. Pepsi defendeu o anúncio por um tempo, antes de silenciosamente puxá-lo e rezar para que as paródias parassem.
Eles não.
A própria idéia de que uma jovem super-rica, sem nenhuma pista sobre os problemas que a maioria de nós enfrenta diariamente, poderia resolver problemas com uma Pepsi, está além do ridículo. E a Internet respondeu da mesma maneira. Mesmo Bernice King, filha de Martin Luther King Jr., teve que dizer algo no Twitter: "Se ao menos o papai soubesse do poder do #Pepsi".
Este foi um acidente de trem para a Pepsi. Como isso aconteceu foi devido a vários fatores, incluindo o pensamento de grupo, a vida protegida (quantos executivos da Pepsi conhecem as lutas dos americanos da classe trabalhadora?), Reuniões de autocongratulação, falta de perspectiva, uma cultura corporativa que não pode ver a floresta para as árvores e o medo. Sim, medo de falar, porque havia absolutamente pessoas ao longo do caminho que sabiam o quão ruim isso era. Eles apenas não se atreviam a dizer ao Imperador que ele não estava usando nenhuma roupa.
Não há dúvida de que a Pepsi vai se recuperar (novamente… obrigado United de Brad Jakeman e Greg Lyons), mas ainda assim será um dos piores anúncios já feitos. O PR foi horrível, as ações da Pepsi caíram em valor e milhões de dólares foram desperdiçados.
Considere o seu próximo passo com muito cuidado, Pepsi. O mundo está assistindo.