Uma Breve História das Três Marcas do Challenger.
Ao longo dos anos, muitas grandes marcas desafiadoras (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) assumiram os grandes líderes da marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar e British Airways) e todos eles foram muito bem-sucedidos com este produto. estratégia.
A razão para o sucesso deles é clara. Mesmo que a marca do desafiante não tenha dinheiro ou poder para enfrentar uma campanha publicitária por um longo período de tempo, ela pode começar uma briga.
E quando a grande marca aceita o desafio, a estratégia compensa, grande momento.
Exemplo de marca Challenger # 1 - A Avis assume a Hertz
No alvorecer dos anos 60, quando você queria alugar um carro, foi para a Hertz. Foi uma escolha clara. Seu principal concorrente, a Avis, ficou muito atrás.
Naquela época, Robert C. Townsend era o presidente da Avis. Sua agência de publicidade era uma loja que ganhava força com seu histórico de anúncios inteligentes e pensamento estratégico - Doyle Dane Bernbach.
Durante uma reunião com a agência e seu departamento de criação , Townsend foi questionado sobre o negócio da Avis. Ele foi perguntado sobre os tipos de perguntas que a maioria das agências fará: "Você tem carros melhores, ou mais locais, ou tarifas mais baratas?" A resposta foi não para todos os três, afinal, Hertz era dominante no campo. Mas, segundo Townsend, "mas nos esforçamos mais".
DDB saltou sobre isso e criou uma das mais poderosas campanhas de marca de desafiantes já produzidas.
O anúncio "Avis é apenas n º 2; Nós tentamos mais difícil" (que se tornou o slogan) foi inovador, honesto e tinha um espírito de luta. Se há uma coisa que a América ama, é um prejudicado trabalhador. Ele também pintou um quadro de Hertz como este gigante corporativo indiferente, e Avis como o corajoso e corajoso David enfrentando o lento e desajeitado Golias.
Funcionou. Isso realmente funcionou. Em 1962, a Avis não estava lucrando e tinha apenas 11% de participação de mercado. Um ano após o lançamento da campanha publicitária, a Avis era lucrativa. Em 1966, a Avis tinha 35% do mercado.
Também é importante notar que Bill Bernbach, um gênio da publicidade, insistiu que a Avis cumprisse as exigências. Antes mesmo de os anúncios serem exibidos, ele exigiu que eles atualizassem seus serviços e produtos, dizendo que "é sempre um erro fazer uma boa publicidade para um produto ruim". Eles seguiram o seu conselho.
Exemplo de marca Challenger # 2 - O desafio da Pepsi derruba Coca-Cola
Talvez a mais famosa batalha de marca do século passado seja a Coca-Cola contra a Pepsi, também conhecida como "The Cola Wars". Ainda continua até hoje, e nenhum dos lados abaixará a guarda. Eles não podem pagar. Mas nem sempre foi uma batalha de gigantes.
A Coca-Cola chegou ao mercado 12 anos antes da Pepsi, quando John Pemberton, dono de uma drogaria e viciado em morfina, lançou sua bebida com cocaína em 1886. Naquela época, era medicinal e supostamente uma cura para o vício da morfina, a dispepsia ) e dores de cabeça.
Em 1898, a Pepsi foi lançada por Caleb Bradham, embora originalmente fosse chamada de Brad's Drink. O nome mudou para a Pepsi-Cola em 1903, mas a Coca-Cola já tinha uma grande compreensão do mercado, vendendo mais de um milhão de litros por ano.
Em 1915, o famoso frasco de contorno da Coca-Cola foi lançado, estabelecendo ainda mais o domínio da marca. Em 1945, a Coca-Cola tem uma participação de mercado de 60%. Mas a Pepsi começou a corroer esse número.
Em 1975, o desafio da Pepsi veio junto. A Pepsi levou a idéia de uma marca desafiadora para o público em geral. Testes cegos de gosto foram televisionados como anúncios, mostrando pessoas tomando duas colas e decidindo quais delas gostavam mais. Pepsi bateu Coca-Cola, uma perda embaraçosa para o gigante. Isso, juntamente com o declínio das vendas nas lojas (a participação de mercado foi de apenas 23% em 1983) levou a um dos maiores erros da história da empresa. Em 1985, a New Coke foi lançada. Dizem que naquele dia todos na Pepsi tiveram o dia de folga. Eles haviam vencido a Guerra da Cola. A Coca gastou milhões formulando um novo sabor apenas para competir com o sabor da Pepsi, e isso provou ser um desastre.
Foi desfeito menos de 3 meses depois, e a Coke Classic foi às prateleiras. Até então, a Pepsi tinha visto a Coca-Cola distribuir milhões e milhões de dólares desperdiçados, e isso havia perturbado uma base de clientes leais.
Atualmente, a Coca-Cola tem a maior participação de mercado (cerca de 25% a mais), mas gasta o dobro em publicidade por ano do que a Pepsi. E a receita da Pepsi é muito maior devido a várias linhas de negócios.
Pepsi não é mais um desafiante; é igual.
Exemplo de marca Challenger # 3 - Volkswagen Beetle e a indústria automobilística dos EUA
Imagina isto. Você está sentado em uma agência de publicidade apenas 15 anos após o final da 2 ª Guerra Mundial. O seguinte anúncio é feito:
"Nós vamos vender um carro alemão, encomendado por Adolf Hitler, para a América."
Como um criativo, um planejador, um gerente de contas ou até mesmo alguém no departamento financeiro, isso não parece apenas uma tarefa difícil. Mas então isso vem junto:
"O carro é pequeno. Realmente pequeno. E agora, os americanos amam carros grandes."
Estrondo. O último semblante de esperança voa pela janela. Bem, não para Bill Bernbach. E não só ele conseguiu, mas também criou uma campanha publicitária que mudou a cara da indústria e é considerada uma das melhores campanhas de todos os tempos.
O poder de uma marca desafiadora é que ela pode minar o poder e a popularidade do status quo. Carros grandes são a norma. Todo mundo gosta deles. Grande é lindo.
Doyle Dane Bernbach torceu isso em sua cabeça. Não, pequeno é lindo. É mais barato. É combustível eficiente. É extremamente bem construído. É mais fácil estacionar. É confiável.
"Pense pequeno."
Aquelas duas palavras, combinadas com o layout lindamente simples de Helmut Krone, cortaram a bagunça. Eles faziam sentido para o público americano. A cópia foi espirituosa, irreverente e honesta.
Foi seguido por um dos anúncios mais valiosos já produzidos; uma imagem de um Volkswagen Beetle com a palavra "Lemon", uma frase para descrever um carro de má qualidade.
Os anúncios da época eram orgulhosos. Eles nem sequer sugeriam nada que fosse negativo. Mas o anúncio foi intrigante. Quando o consumidor leu mais, eles perceberam que o carro era um em um milhão. Na verdade, foi um anúncio sobre os altos padrões da Volkswagen. E como honesto? O slogan "Nós arrancamos os limões; você recebe as ameixas" selou o acordo.
A indústria automobilística americana não sabia o que fazer com eles. No começo, eles eram considerados uma piada. Então um aborrecimento. Então um concorrente. Então uma ameaça real. Em 1972, pouco mais de 12 anos depois, o Volkswagen Beetle passou de um carro praticamente desconhecido para o carro mais popular de todos os tempos (ultrapassando o Ford "Modelo T"). Esse é o poder da propaganda, e não importava o quanto as outras montadoras tentassem derrubá-la, isso apenas alimentava o fogo do Fusca.