Por que a publicidade precisa ser exagerada para ser criativa?
Um dos métodos mais comuns que as agências de publicidade usam para vender um produto é o exagero. Agora, não pode ser apenas um pouco de exagero, pois isso pode se confundir com a realidade. Não, tem que ser "completo, lá fora, só um idiota completo acreditaria" exagero.
Por exemplo, vamos imaginar que você está vendendo um carro. No anúncio de TV, o motorista entra no carro, acelera, e então o carro decola.
O velocímetro mostra o carro indo 180 mph. Agora, é um carro de estrada regular e o carro de produção médio tem uma velocidade de topo de ao redor 110mph. Alguns podem ir um pouco mais rápido. Mas o ponto é que 180 mph não é o suficiente de um exagero. O consumidor médio pode muito facilmente pensar que o carro pode ir tão rápido. No entanto, se você mostrar o velocímetro quebrando a agulha, e as chamas dispararem das rodas enquanto decolam e ultrapassam um avião, bem, isso não é totalmente crível. Isso está transmitindo velocidade, mas de uma maneira ridícula. Agora o anúncio está dizendo que o carro parece rápido. É mais sobre emoção do que realidade.
No mundo louco da publicidade, os porcos podem voar, os bebês podem falar e o teletransporte é real. A razão pela qual é empregada como técnica é simples: torna o anúncio mais impactante e mais memorável. Você não espera ver "puppymonkeybaby" dançando em sua sala de estar, ou satanás oferecendo-lhe um carro em troca de sua alma eterna.
E assim, o anúncio é notado e é lembrado.
No entanto, devido a novas leis que ameaçam a forma como a publicidade funciona no Reino Unido, isso pode mudar.
Como os padrões de publicidade variam em todo o mundo
Molho para o ganso nem sempre é molho para o ganso. Diferentes países têm padrões diferentes, e estes cobrem coisas como declarações enganosas, comparações de concorrentes injustas, nudez, palavrões e, é claro, o que conta como um exagero óbvio versus algo que poderia ser acreditado pelo consumidor médio.
Nos Estados Unidos, você pode chamar concorrentes em anúncios. Na verdade, é uma luta total. Pepsi uma vez bateu na Coca-Cola com o anúncio do Santa On Vacation. Os anúncios infames e brilhantes de "Eu sou um Mac, sou um PC" fizeram o mesmo ao longo de toda uma campanha. E depois que a Apple acabou de passar o dedo para os PCs, as mesas foram viradas e os PCs, graças à Microsoft, reagiram com outra campanha.
Na Austrália, França, Suécia e outros países, as regras são tão relaxadas que a nudez e o xingamento são muitas vezes parte do mix de publicidade. Alguns anúncios no passado incluíam mulheres nuas e suadas em saunas, homens escondendo suas ereções com jornais e, bem, apenas desce a partir daí.
Mas no Reino Unido, as diretrizes de publicidade são muito mais rígidas do que no Tio Sam. Muitos jovens redatores e diretores de arte querem entrar em batalhas públicas com produtos concorrentes, apenas para serem informados de que não é permitido. Você simplesmente não pode chamar os rivais nos anúncios, não é feito. E os padrões de publicidade estão ficando cada vez mais rígidos, com anúncios sendo banidos por simplesmente fazer uma afirmação exagerada demais.
Qual é o impacto de proibir anúncios?
Quando o Reino Unido proibiu alguns anúncios de cosméticos, isso fez com que muitos sentassem e pensassem - que mensagem é essa que está sendo enviada?
A publicidade não deve induzir em erro. Não pode dizer que um produto fará algo que claramente não pode. Mas muitas vezes exagera um benefício ao ponto de ridicularizar. Basta olhar para a seguinte lista de "benefícios do produto" que nunca poderiam ser feitos:
- Desodorante Axe garante que mulheres extremamente atraentes irão correr atrás de você implorando por sexo, independentemente de sua aparência ou o que você faz.
- Red Bull faz você brotar asas e voar. Literalmente.
- Wonderbra faz seus seios parecerem tão grandes que os homens se desviarão da estrada, as crianças podem usá-los para se proteger da chuva e você conseguirá ser um CEO sem ter qualquer experiência ou qualificações.
- Baterias Energizer duram quase uma eternidade!
- Tabasco está tão quente que sua respiração vai incendiar coisas e derreter o plástico.
Isso é difundido. Recentemente, um anúncio bastante inteligente mostrou uma mulher abrindo uma lata de atum com a unha.
O produto era, naturalmente, algo que ajudava a fortalecer as unhas. Alguma mulher NUNCA será capaz de fazer isso? Claramente não. É um benefício exagerado para fazer um ponto. Este produto fortalece as unhas.
Banir anúncios nos leva a um território muito desagradável, o que poderia levar a publicidade a um lugar de muito medo e litígio. Era uma vez, uma lata de amendoim era apenas uma lata de amendoim. Agora, essa lata de amendoim deve ser rotulada "contém nozes". Sim, estamos definitivamente na defensiva nos dias de hoje.
Os anúncios precisam fazer declarações declarativas?
Não é tão difícil pensar que um anúncio sendo banido possa levar a uma série de novas regras e regulamentos sobre anúncios. O que antes era um playground para a criatividade poderia se tornar um campo minado que nenhum cliente quer navegar. E se o fizerem, oh, o jargão legal que deveria acompanhá-lo.
Aqui está uma olhada em apenas alguns dos produtos mencionados anteriormente, agora com o jargão jurídico apropriado para manter todos seguros. Esta é uma boa direção para entrar? Não. Mas é possível? Com o sistema legal funcionando do jeito que faz, quem sabe.
- AX - * Cheira bem, mas na verdade não vai te deixar irresistível para as mulheres.
- RED BULL - * Vai te dar um pouco mais de energia, mas na verdade não te dará asas.
- WONDERBRA - * Aumenta visivelmente o tamanho dos seios, mas não os torna enormes ou garantem qualquer tipo de aumento de salário ou promoção.
- ENERGIZER - * Por último, desde que qualquer outra bateria, e não é décadas.
- TABASCO - * Um molho apimentado que na verdade não lhe dará um hálito de dragão sobre-humano.