6 Movimentos de Marketing Que Caiu e Queimou
A publicidade definitivamente não é uma ciência. Você pode ter todos os dados do mundo à sua disposição e empregar algumas das mentes mais brilhantes do setor, mas não consegue prever o desempenho da campanha. Na maioria das vezes, as agências colocam o trabalho na frente dos grupos de foco e ajustam as campanhas de acordo. Mesmo assim, o trabalho normalmente vai dar certo, mas raramente chega ao parque. E às vezes, bem, torna-se uma falha colossal que cai e queima da forma mais espetacular.
Ao longo das décadas, algumas campanhas ficaram de cabeça e ombros acima do resto como desastrosas por uma razão ou outra. Em alguns casos bizarros, os anúncios ruins realmente ajudaram nas vendas; mas não havia como contornar a imprensa negativa e o feedback horrendo que esses destroços trouxeram às marcas. Aqui estão seis das maiores falhas de publicidade e marketing de todos os tempos.
1. Pizza de DiGiorno - #WhyIStayed
Às vezes, um tweet rápido em uma hashtag ou assunto pode ser ouro da marca. Veja, por exemplo, o famoso tweet Oreo “Você ainda pode mergulhar no escuro”, publicado durante o apagão do Super Bowl de 2013. Não custou quase nada para fazer, e ainda ganhou mais publicidade do que os pontos de milhões de dólares que foram ao ar (ou não, dependendo do tempo) naquele ano. No entanto, a mídia social está aqui um minuto e passou a próxima, e isso às vezes pode representar um problema. Nomeadamente, reagindo a algo rápido o suficiente para surfar a onda, mas cuidadosamente o suficiente para obter o tom e o significado.
Infelizmente, a pizza de DiGiorno entrou na hashtag #WhyIStayed sem entendê-la. #WhyIStayed foi, e ainda é, uma campanha para aumentar a conscientização sobre o abuso doméstico. As vítimas usaram duas tags diferentes - #WhyIStayed e # WhyILeft - para destacar as muitas razões pelas quais ficaram presas em uma situação horrível por anos.
Para alguns, era porque se sentiam inúteis ou temiam ser mortos. Outros, para proteger as crianças. DiGiorno, no entanto, leu-a completamente e escreveu "você comeu pizza". O surdo-surdo nem chegou perto de descrevê-lo, e a condenação foi rápida e brutal. Para piorar a situação, o responsável da comunidade começou a responder pessoalmente a cada tweet para se desculpar, usando a conta de pizza oficial da DiGiorno. Foi uma verdadeira bagunça que poderia ter sido facilmente evitada se apenas 60 segundos de pesquisa tivessem sido feitos.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Outra hashtag, outro desastre de marketing. Dessa vez, a marca em questão não pulou em uma hashtag de tendências, mas criou a sua própria. Em teoria, é uma ideia interessante; afinal de contas, depois de algumas cervejas, algumas pessoas admitiriam estar "prontas para o que quer que fosse". E a campanha em si fez bem com essa idéia, com um anúncio do Super Bowl que deu a um bebedor Bud Light a noite de sua vida. Um passeio de limusine com Reggie Watts, estilo profissional de Minka Kelly, ir a uma festa com Don Cheadle e jogar pingue-pongue com Arnold Schwarzenegger. Impressionante!
No entanto, as coisas tomaram um rumo desagradável quando a campanha publicitária se espalhou para outras táticas.
Neste caso, o rótulo na garrafa. A frase “a cerveja perfeita de remover 'não' do seu vocabulário para a noite” pode ter soado legal para aqueles que viram a campanha no contexto. Mas como uma frase autônoma em uma garrafa de cerveja, ela entra no território do estupro e as garotas bêbadas se metem em sérios apuros. A Budweiser pediu desculpas e as garrafas ofensivas foram removidas da circulação. Ainda assim, o dano havia sido feito.
3. Coca-Cola - Nova Coca
O ano é 1985. As guerras das coca-cola estão no auge, e tanto a Pepsi quanto a Coca-Cola brigaram em campanhas publicitárias completas. O Pepsi Challenge estava provando para as pessoas que eles realmente preferiam o sabor da Pepsi à Coca-Cola em um teste de sabor cego, e isso preocupava as pessoas da Coca-Cola. Na verdade, preocupou-os tanto que decidiram mudar a fórmula de 100 anos do produto, lançando a New Coke ao mundo em abril de 1985.
Mas os dados estavam errados. Sim, as pessoas inicialmente gostaram do sabor da Pepsi na Coca-Cola em um teste de gole. Mas no geral, mais pessoas preferiram a fórmula da Coca ligeiramente menos doce ao beber uma lata inteira. A decisão da Coca-Cola de aumentar a doçura falhou miseravelmente.
Milhões de dólares foram gastos na reformulação, novas embalagens e campanhas publicitárias. E foi tudo por nada. Na verdade, isso prejudicou a imagem da empresa, com a Pepsi tendo um impacto no desastre da New Coke. Apenas alguns meses depois, em julho, a Coca-Cola anunciou que havia cometido um grande erro, e a antiga Coca estava voltando. Algumas pessoas acham que foi uma jogada inteligente para fazer as pessoas amarem a Coca-Cola novamente, mas com a quantidade de dinheiro desperdiçado e a mancha na imagem da empresa, esse definitivamente não é o caso.
4. Starbucks - Corrida Juntos
O CEO da gigante do café, Howard Schultz, é uma figura polarizadora para dizer o mínimo. E ao longo dos anos, ele envolveu sua empresa em alguns tópicos bastante controversos, incluindo casamento gay e controle de armas. Então, não parecia um grande salto mergulhar no pool de relações raciais. Tudo começou com um anúncio de página inteira no New York Times, com um imperdível anúncio todo em preto contendo as frases "Devemos Superar?" E "RaceTogether", juntamente com o logotipo obrigatório da empresa. "O que era o planejamento da Starbucks?" Estava nas mentes de todos que viram o anúncio. Ficou evidente logo depois, se você visitou qualquer Starbucks, que a rede queria conversar com seus clientes sobre relações raciais nos EUA.
Nos bastidores, Schultz trabalhava com funcionários há meses sobre o assunto e os incentivava a falar sobre questões raciais com os clientes. Grande erro. Quando você entra na Starbucks, você quer uma sacudida de café e talvez um lanche. Você não quer ser confrontado por um barista que pergunta como você se sente sobre a ação afirmativa, ou o número desproporcional de afro-americanos na prisão. Este é um tópico que é um botão quente para dizer o mínimo e pode causar extrema tensão e até mesmo ações físicas. Felizmente, depois de apenas seis dias, Schultz percebeu que erro havia cometido e fez a campanha Race Together.
5. Ford - Edsel
Em 5 de setembro de 1957, a Ford lançou um novo carro para o público americano. Este ia ser o grande. Um carro projetado para ser uma experiência premium para a classe média. Um carro com estilo e requinte. Um carro que transbordava sofisticação e estilo. E a Ford estava tão confiante em sua criação que afundou mais de US $ 250 milhões no projeto (cerca de US $ 2,1 bilhões no dinheiro de hoje). O carro era, claro, o infame Edsel. Foi uma tempestade perfeita de arrogância, expectativa e ignorância. Tudo começou com grupos de foco e pesquisas intermináveis, que foram criadas para descobrir exatamente o que o povo americano queria.
Mas, estranhamente, a pesquisa foi ignorada em favor de projetos que já estavam nos estágios iniciais de produção. Então, havia a mentalidade “agradar a todos o tempo todo”, resultando em 18 variações diferentes do Edsel sendo apresentado no lançamento. Os dados coletados também foram ignorados quando chegou a hora de vender os carros, com métodos cientificamente formulados sendo descartados em favor de algumas táticas muito esquemáticas de “vendedor de carros usados”. E, claro, os primeiros modelos empurrados para o público em geral não estavam prontos. Eles tinham vazamentos de óleo, troncos e capuzes, e uma variedade de botões que o Hulk teria dificuldade em empurrar. Para piorar ainda mais, a empresa continuou tentando empurrar diferentes versões do Edsel nos anos seguintes, mas ninguém queria. O carro foi considerado uma peça horrível de maquinário e, no final do dia, a Ford perdeu US $ 350 milhões (US $ 2,9 bilhões ajustados pela inflação) no projeto.
6. Hoover - Voos Gratuitos
Não é sempre que uma campanha de marketing é tão ruim que deixa a empresa de joelhos, mas essa brincadeira clássica em 1992 fez exatamente isso. Hoover, no Reino Unido em particular, é um nome sinônimo de aspiração. De fato, muitas pessoas dizem que estão "aspirando" a sala de estar, em vez de limpá-la. Esse tipo de reconhecimento de marca é como ouro. Então você pensaria que poderia suportar uma campanha de marketing que estava um pouco fora dos cálculos financeiros. No entanto, isso foi muito além de alguma matemática ruim. A ideia era a seguinte: Hoover tinha um enorme catálogo de estoque antigo que queria mudar e mudava rapidamente. Como você se livra de um monte de aspiradores antigos rapidamente? Uma faísca brilhante na Hoover, embora a melhor maneira seja oferecer aos clientes um acordo que eles não poderiam recusar - ganhe dois ingressos de ida e volta gratuitos para os EUA quando você comprar mais de R $ 100,00 (US $ 135) em produtos Hoover.
Se você está coçando a cabeça pensando "isso é um negócio insano, como eles poderiam pagar isso?" A resposta é, eles não poderiam. Atualizado para a inflação, seria o equivalente a gastar apenas US $ 236 para obter cerca de US $ 1.500 em passagens aéreas. Ou, Hoover estava basicamente dando a cada cliente mais de US $ 1.250 gratuitamente. O público em geral reuniu-se para buscar os Hoovers, e a demanda foi demais para a empresa. Mais de 222.000 pessoas conseguiram obter seus bilhetes de ida e volta, e no final da promoção, Hoover foi mais de £ 50 milhões (US $ 68 milhões) no total. Isso equivaleria a cerca de US $ 120 milhões hoje. A empresa não conseguiu lidar com esse tipo de perda, e a divisão britânica de Hoover foi vendida para a fabricante italiana Candy. A lição aprendida aqui ... talvez passe sua ideia de marketing por alguns contadores da empresa antes de se comprometer com um projeto. Hoover nunca se recuperou totalmente do desastre.