Idéias que pareciam ser boas no papel, mas matavam negócios
A publicidade tem vários empregos para fazer. Ele precisa criar conscientização sobre um produto, serviço ou marca. Também pode agregar valor a um produto, tornando-o mais desejável. Por exemplo, há muito pouca diferença entre as três principais marcas de cerveja light, Coors Light, Miller Light e Bud Light, no que diz respeito ao sabor. Os consumidores estão comprando a marca, que é construída a partir da publicidade. E publicidade também deve informar. Veja o que esse produto ou serviço faz e funciona bem.
Mas, de longe, o maior papel que a publicidade desempenha é aumentar as vendas. Nenhuma agência de publicidade lançaria uma campanha que machucasse conscientemente as vendas, ou não movesse a curva de vendas na direção certa. Seria suicídio. No entanto, as campanhas publicitárias falham o tempo todo. E às vezes ... eles fracassam. Aqui estão seis das maiores falhas de publicidade que realmente fizeram os números de vendas caírem.
01 corredor queniano - apenas para pés
É difícil saber por onde começar essa abominação , mostrada durante o Super Bowl de 1999. Coloque fora, há parte de uma campanha de US $ 7 milhões que realmente doaria um novo Hummer (lembre-se desses?), Este spot de 30 segundos foi ofensivo em tantos níveis. Para começar, o local abre com um grupo de caçadores brancos, em um Hummer, claro, se preparando para caçar um corredor queniano preto descalço.
Você leu isso corretamente. Homens brancos caçando um homem negro. Se esse cenário fosse lançado em qualquer reunião em qualquer lugar da América, a resposta seria quase certamente “pare aí, é horrível!” Mas a equipe de marketing da Just For Feet gostou. Depois disso, os homens oferecem ao corredor uma xícara de água drogada, que ele bebe e desmaia. Em seguida, eles colocam um par de tênis nos pés e afastam-se. Para adicionar insulto à injúria, o corredor está gritando “não! não! ”e balançando os pés. Porque ele não consegue descobrir como desamarrar cadarços. A resposta foi sem precedentes.
Chuck McBride, diretor de criação da Wieden + Kennedy na época, não conseguia acreditar no que estava vendo. “No minuto em que vi, eu imediatamente disse 'Ah, merda' e disse: 'Isso não pode continuar'. Eu não podia acreditar que eles tinham feito isso ”. E o famoso crítico publicitário Bob Garfield, da Advertising Age, chamou o anúncio de “ neocolonialista… culturalmente imperialista e provavelmente racista. Será que essas pessoas perderam a cabeça? ” O termo Just For Racists estava sendo usado por pessoas em todo o país, e a reação do público foi tão ruim que a Just For Feet tentou processar a agência responsável, Saatchi e Saatchi, por US $ 10 milhões. Mais tarde, eles desistiram do processo.
Apenas dez meses depois, em novembro de 1999, a Just For Feet entrou com pedido de concordata, devido a uma combinação de vendas fracas e fraude contábil. E em fevereiro de 2000, a Footstar Inc. adquiriu o nome Just For Feet e as locações de 70 de suas lojas. Ainda assim, o estrago já havia sido feito e, em 2004, as lojas Just For Feet fecharam para sempre.
02 As Spongemonkeys - Quiznos
O que você ganha quando cruza um delicioso sanduíche torrado com uma coisa de hamster estranha, com dentes bizarros e sem voz? Bem, não surpreendentemente, você recebe uma campanha que coloca as vendas dessas guloseimas torradas no banheiro. E a agência de publicidade que os fez, a Agência Martin, deveria ter conhecido melhor.
Este foi claramente um caso de saltar em um movimento de internet sem realmente fazer sua lição de casa. A peça original que a Martin Agency adaptou foi chamada de "We Love The Moon", criada para o site rathergood.com. É bizarro É engraçado. É compartilhável. Mas… combina bem com um produto alimentício? Você olha para essas coisas estranhas e acha que elas deveriam ser o arremessador de um submarino? Alguém na Agência Martin fez. Este foi o resultado ... e foi um desastre.
Embora os anúncios tivessem uma tonelada de novidades, ninguém sentiu fome depois de assisti-los. Antes das pequenas criações de roedores cantores, os anúncios para Quiznos se concentravam na qualidade torrada dos sanduíches e tinham fotos de dar água na boca do queijo derretido saindo da torradeira. Claro, as manchas de roedores tinham algumas boas fotos no final, mas o principal tema era Quiznos = coisas estranhas de rato. As vendas despencaram. Os gerentes de lojas reclamavam em todos os lugares. Os anúncios foram rapidamente puxados.
No entanto, apesar do desempenho horrível dos anúncios, eles ainda são amados por pessoas em todo o mundo.
03 Isso é uma almôndega picante! - Alka Seltzer
Você pode ficar chocado ao saber que um dos anúncios mais memoráveis e engraçados da era da publicidade moderna foi um fracasso, mas foi. Isso é uma almôndega picante ... mas não um resultado picante.
Agora, o anúncio em si é fantástico. É criativo. É maravilhosamente agido. É inteligente. É uma peça maravilhosa de branding. O que não é amar? Ele tem sido destaque em round-ups de anúncios por décadas, e isso, em parte, nos faz pensar que foi um ótimo anúncio. Mas não ajudou a Alka Seltzer a vender muito produto. Na verdade, as vendas caíram.
O problema foi em parte devido ao timing. O anúncio estava à frente de seu tempo. Lembre-se, a revolução publicitária iniciada nos anos 60, ajudada por algum trabalho fantástico da DDB, ainda estava em evolução. O consumidor tinha sido criado em anúncios que diziam "ei, compre este produto, é ótimo, aqui está o que ele faz, aqui está uma foto dele e outro, e aqui está alguém usando ele." Anúncios inteligentes com enredo e humor em falta. E o spot Alka Seltzer de 1969 passou quase todo o anúncio falando de almôndegas e molho de espaguete. Então, o público saiu e comprou almôndegas e molho de espaguete, e não caixas de Alka Seltzer.
04 O Coelho Energizer - Baterias Energizer
Você, sem dúvida, conhece a campanha publicitária em questão. Um coelho de brinquedo cor-de-rosa batendo um tambor aparece na tela e caminha de um lado para o outro. Ele continua e continua. O primeiro anúncio do Coelho Energizante continha uma coleção de coelhos de brinquedo rosa batendo tambores, parodiando um famoso anúncio feito pela Duracell em 1983. E o que fez esse recurso? Um monte de coelhos rosa batendo tambores. Aquele com a bateria Duracell durou mais tempo.
Pense nisso por um segundo. Na época, Duracell era enorme. Alguma centelha brilhante decidiu que a melhor maneira de diferenciar a bateria do Energizer da Duracell era imitar, quase ao pé da letra, seu famoso anúncio. Eles até usaram a mesma cor rosa. Quando você vê o anúncio, você pensa Duracell. Não importa o que a voz diz a você.
As pessoas naturalmente ficaram confusas. Afinal, um coelhinho cor-de-rosa se parece muito com outro, e a Duracell já se estabeleceu como “aquela bateria que faz o coelho rosa durar mais”. Energizador Todos os anúncios adicionais da Bateria Energizer Bunny serviram apenas para fortalecer a marca de seus concorrentes. Houve até um estudo feito sobre isso, examinando o impacto negativo da repetição de declarações de marcas semelhantes. Assim, apesar de o anúncio ser muito popular, 40% das pessoas que o viram acharam que era um anúncio da Duracell. As vendas da Energizer na verdade caíram.
Recentemente, o Coelho Energizer foi destaque em uma série de novos anúncios, usando um coelho rosa animado digitalmente. Talvez agora, muitos anos após o anúncio original de Duracell ter desaparecido da memória, o Coelhinho da Energização possa finalmente possuir o espaço. É difícil relembrar um anúncio da Duracell e o Energizer Bunny definitivamente conquistou um lugar na cultura pop.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Em 1997, as locações do Holiday Inn passaram por mais de US $ 1 bilhão em reformas. Agora esse é um fato que vale a pena se gabar, e para fazer isso, o Holiday Inn administrou um local chamado Bob Johnson durante o Super Bowl. Acabou sendo tão ofensivo para as pessoas que teve que ser retirado do ar depois de alguns dias.
O que foi tão ruim nisso? Bem, vamos começar com o conteúdo do anúncio. Ele apresenta uma linda mulher caminhando em uma reunião de classe, enquanto uma voz masculina fala sobre a cirurgia estética que ela teve ao longo dos anos. “Novo nariz, US $ 6.000. Lábios, US $ 3.000. Nova caixa, US $ 8.000 ”. Então, aí você pode ver o tom sendo definido. Então vemos a mulher falar com aquele cara que interpretou Kenny Bania em Seinfeld. Ele se esforça para colocá-la, antes de finalmente perceber que ela costumava ser ele. É o Bob Johnson. Seu rosto é de confusão e descrença - e não de um jeito bom. E então o VO diz: “É incrível as mudanças que você pode fazer com alguns milhares de dólares; imagine como será o Holiday Inns quando gastarmos um bilhão. ”
Imediatamente, a comunidade LGBTQ ficou chocada. Para tornar a luz de um evento de mudança de vida de uma forma tão grosseira era surdo. As chamadas de reclamação encravaram as linhas. Mas, além do anúncio horrível, era o foco que estava errado também. Holiday Inns são conhecidos pelo excelente serviço, conforto e conveniência. Mas neste anúncio grosseiro, eles gastaram uma tonelada de dinheiro em mudanças cosméticas, e nem sequer os mostraram. E aqui está outra coisa para ponderar; Será que os clientes que vão para um Holiday Inn reagirão tão negativamente quanto esse cara quando viu seu antigo amigo de colégio Bob? Uma falha enorme que não fez nada além de manchar a imagem do hotel.
06 passas de Califórnia - a tábua de passas de Califórnia
Uma busca rápida no Google por passas californianas produz quase 1,5 milhão de resultados. Claramente, eles tiveram um impacto e as pessoas se lembram deles. Os anúncios pegaram alguns sucessos clássicos da Motown e do rock e os emparelharam com algumas animações stop motion vencedoras do prêmio Emmy. Eles até tiveram um sucesso na Billboard Hot 100. E se você viu o Straight Outta Compton recentemente, eles foram mencionados naquele filme. O que não é amar, certo? Bem, o California Raisin Board tinha muitos motivos para reclamar.
A primeira questão era que os pequenos personagens da passa não eram exatamente atraentes. Um coelho enrugado caindo com braços e pernas dificilmente é uma ótima maneira de anunciar um produto alimentício. Mas o maior problema era que os personagens e músicas ofuscavam o produto real. As pessoas estavam cavando os anúncios e amando a música e o charme de tudo isso. Mas eles não saíram em massa e compraram caixas de passas. Os anúncios realmente não faziam nada para informar as pessoas sobre os usos das passas, o benefício nutricional ou qualquer outra coisa. Em vez disso, as pessoas simplesmente tiraram algumas criaturas fofas de canto e compraram seus discos.
A campanha mostrou-se popular e as vendas aumentaram ligeiramente enquanto a campanha era veiculada. Mas, o preço para fazer a produção foi exorbitante, custando à CRB quase o dobro do faturamento anual. E quando os anúncios foram retirados do ar, as vendas caíram . Escusado será dizer que este é outro caso de "bom anúncio, pena dos resultados".