O que exatamente fez estas campanhas publicitárias Bater e queimar?
Vamos ser justos. Publicidade e marketing não são como contabilidade, engenharia ou arquitetura.
Não há uma resposta real certa ou errada a um resumo do criativo ou a uma solicitação do cliente. Você não pode dizer categoricamente que qualquer solução criativa para o problema de um cliente está 100% correta ou completamente errada.
Tudo se resume a uma série de conversas entre os especialistas da agência e o cliente para chegar a um consenso sobre o que deve ser feito.
E, muitas vezes, também se resume a sensações profundas. Infelizmente, às vezes esses sentimentos são DESLIGADOS, o que faz a marca entrar em parafuso por um tempo.
Aqui estão muitos exemplos de publicidade e de anúncios de divulgação que fizeram os clientes se recuperarem.
Brinquedos Hummer McDonald's (2006)
Todo mundo sabe que os brinquedos do McDonald's são baseados no "fator nag". As crianças vão querer o último brinquedo grátis com o almoço ou jantar, e os pais o obrigam. Normalmente, é um brinquedo ligado a uma promoção de cinema, um videogame ou outra grande promoção de entretenimento.
No entanto, em agosto de 2006, GM e McDonald's juntaram forças para doar 42 milhões de brinquedos Hummers em Happy Meals . A GM esperava que a promoção ajudasse a comercializar sua marca Hummer para os pais através de seus filhos. Um site da HummerKids e novos comerciais foram criados para a campanha. Ao mesmo tempo, a Hummer lançou uma nova campanha publicitária para o H3.
Você não precisa ser psíquico para saber o que aconteceu em seguida.
A controvérsia sobre o sorteio começou antes do primeiro brinquedo que Hummer foi entregue. Pais e grupos ambientalistas expressaram imediatamente seu descontentamento com a oferta, especialmente porque ambas as empresas admitiram que estavam tentando comercializar o veículo para os pais por meio de seus filhos.
O McDonald's abordou a situação, o que causou mais controvérsias.
Um post de blog da empresa declarou: "Observados através dos olhos das crianças, os Hummers em miniatura são apenas brinquedos, não recomendações de veículos ou uma fonte de mensagens de consumo sobre conservação de recursos naturais, emissões de gases de efeito estufa, etc."
Mas quando os visitantes do blog clicaram no link de comentários do blog para compartilhar sua própria opinião, perceberam que seus comentários nunca apareciam. O McDonald's empregou claramente algum tipo de sistema de moderação para remover qualquer feedback negativo, o que só enfureceu ainda mais os clientes. Por sua vez, esses comentaristas fizeram questão de expressar sua indignação em outros sites na Internet. A má vontade e o PR negativo prejudicaram a reputação da Hummer (que é agora uma marca quase extinta) e do McDonald's.
Você pensaria que o McDonald's teria aprendido uma lição valiosa com esse erro, mas não. Foi apenas um par de meses depois, quando outra oferta deu uma mordida na imagem de relações públicas do McDonald's. Em outubro de 2006, uma promoção para distribuir 10.000 tocadores de MP3 com a marca do McDonald's no Japão deu errado quando os usuários encontraram seus MP3 players gratuitos com 10 músicas gratuitas e um vírus Trojan! Quando os conectaram em seus PCs, o vírus roubou seus nomes de usuário, senhas e outras informações particulares e enviou os dados para os hackers.
Em 2006, quando a sensibilidade a dados e o roubo de identidades estavam em seus primórdios, isso era uma preocupação séria. Se isso acontecesse hoje, poderia facilmente criar uma ação coletiva no valor de milhões.
Anúncios Do-It-Yourself Tahoe da GM (2006)
Os anúncios gerados pelo consumidor (também conhecidos como UGC ou Conteúdo gerado pelo usuário) são par-para-curso em campanhas publicitárias modernas. Atualmente, corporações e anunciantes se tornaram muito experientes com os possíveis efeitos colaterais negativos desses tipos de experiências interativas. No entanto, em 2006, as coisas nem sempre correram como planejado.
Em outra gafe da GM, a Chevrolet se juntou ao The Apprentice da NBC em março de 2006 para lançar um concurso comercial para o Chevy Tahoe. Os consumidores poderiam visitar um site especial da Chevrolet, organizar vídeos e clipes de música do Tahoe como eles queriam e adicionar fontes para criar seus próprios comerciais para o SUV.
Soa como uma ótima ideia, certo? Bem, não se você quiser zombar do Tahoe, como muitas pessoas estavam ansiosas para fazer.
Logo, anúncios anti-SUV começaram a aparecer no site da empresa. A Chevrolet, talvez tentando aprender com o erro que o McDonald's cometeu com os comentários da Hummer, não removeu os anúncios negativos. E eles se tornaram um catalisador para anúncios de paródia e comentários cruéis que deixaram uma mancha séria na marca Tahoe. O burburinho varreu a Internet, o concurso saiu pela culatra e a Chevrolet aprendeu como a publicidade não deveria ser sempre deixada nas mãos dos consumidores. Se você vai dar às pessoas as ferramentas para fazer com que sua marca pareça boa, lembre-se ... elas também poderiam usá-las para o mal.
Bomba Preto-e-Branco da Sony (2006)
Usar pessoas para transmitir uma mensagem em preto e branco é uma linha fina para se andar em publicidade. As campanhas da United Colors of Benetton fizeram isso provocativamente, causando indignação e conversas. Mas eles foram bem sucedidos, na maior parte. No entanto, a Sony não teve tanta sorte.
No verão de 2006, a Sony descobriu que ter uma mulher branca segurando uma mulher negra pela mandíbula para promover seu Playstation Portable de cerâmica branca não era uma boa ideia. O outdoor só funcionou na Holanda, mas a controvérsia desencadeou debates em todo o mundo. O que isso estava tentando dizer? Foi um aceno de volta à escravidão, de alguma forma dizendo que a mulher negra era uma possessão da mulher branca?
No começo, a Sony defendeu seu outdoor. A empresa disse que só queria "destacar a brancura do novo modelo ou contrastar os modelos preto e branco". Claramente, isso era um sério quarterbacking de segunda-feira, e ninguém estava comprando. Mais tarde, a Sony puxou o anúncio e pediu desculpas. Como deveria ter.
Relações de raça pobres da Intel (2007)
Aparentemente, a Intel não aprendeu nada com o erro de 2006 da Sony. Em agosto de 2007, a empresa se viu no centro da polêmica sobre um anúncio impresso mostrando um homem branco cercado por seis velocistas. Não parece muito ruim, até que você realmente analise a imagem. Os velocistas são pretos e parecem estar se curvando para o homem branco. Uma mensagem que pouco faz para avançar nas relações raciais.
As reclamações levaram a Intel a remover o anúncio e emitiram um pedido de desculpas por meio do site da empresa, dizendo que a intenção era "transmitir as capacidades de desempenho de nossos processadores através da metáfora visual de um velocista". O pedido de desculpas prossegue dizendo: "Infelizmente, nossa execução não entregou a mensagem pretendida e, de fato, provou ser insensível e insultante".
Blunder Blogging de Raging Cow (2003)
Embora o blog possa ser uma excelente ferramenta de relações públicas, também pode ser um desastre se você tentar enganar os consumidores. Raging Cow, um produto da Dr. Pepper / 7 Up, tornou-se um exemplo clássico disso em 2003.
Um grupo de adolescentes foi trazido e informado sobre o leite com sabor de vaca Raging. Foi-lhes dito que saíssem e escrevessem sobre este novo produto, mas não divulgassem que estavam sendo instruídos a fazê-lo. A empresa esperava que a publicidade boca-a-boca tornasse o novo produto um sucesso.
A falta de autenticidade por trás do blog, junto com um blog de mascote fictício, se espalhou pela Internet. Blogueiros de núcleo duro protestaram, o leite foi brevemente vendido em algumas cidades de teste e o produto finalmente fracassou.
Walmart Phony PR (2006)
O Walmart também entrará na história da publicidade com um blog falso. Em setembro de 2006, o blog do Wal-Marting Across America chegou à Internet.
O blog apresentou dois fãs do Walmart, Jim e Laura, que dirigiram seu trailer pela América para falar com os funcionários do Walmart. Suas viagens e experiências foram documentadas em seu blog. Que ótimo pedaço de UGC, certo? Errado.
O que não foi documentado no blog foi o fato de o Walmart compensar Jim e Laura para escrever o blog, pagar pelo trailer que dirigiram e até mesmo agendar seu itinerário. O blog foi exposto e desapareceu misteriosamente da rede. Edelman admitiu que foi o mentor do blog falso do Walmart, e mais tarde descobriu que Edelman criou dois blogs falsos adicionais.
Enganar os consumidores nunca é uma maneira de conquistar seus negócios. Com verdadeiros blogs que explodem empresas que tentam enganar os consumidores, os danos dos blogs falsos podem ser duradouros.