Isto é o que torna as grandes marcas eficazes
Em muitos aspectos, as características de uma marca são muito parecidas com as de pessoas ou animais. Algumas pessoas são muito confiantes, ou mesmo arrogantes, e muitas das marcas que você já ouviu falar. Por exemplo, a Nike tem muita confiança (Just Do It), enquanto o Dollar Shave Club faz fronteira com o absurdamente arrogante (Our Blades Are F ** king Great). Alguns animais são conhecidos por serem muito leais ou confiáveis, e também por certas marcas. A Amazon construiu uma reputação fantástica com seu departamento de atendimento ao cliente extremamente amigável ao consumidor, e é uma das muitas razões pelas quais a gigante on-line cresceu em saltos e barrancos.
No entanto, marcas de sucesso também são mais complexas do que isso. Eles não são unidimensionais e têm uma ampla gama de atributos que se tornam parte de uma experiência de marca completa e bem-amada. Aqui estão os oito primeiros, em nenhuma ordem particular.
01 realmente sabendo sua audiência
Na verdade, eles não apenas os conhecem ... eles os entendem. É fácil se perder em um mar de jargão de marketing, como demografia, behaviorismo e HHI médio (renda familiar). Mas, no final das contas, marcas de sucesso entendem completamente seu público em um nível emocional. Eles não são apenas números em um gráfico em um slide do PowerPoint. Eles são pessoas, com nomes, sonhos e histórias.
Quando a Dove lançou sua “campanha pela verdadeira beleza”, realmente entendeu o que as mulheres estavam passando. Esses padrões impossíveis de beleza retratados pela mídia e as expectativas irrealistas que a sociedade lhes impunha puniam o público. Dove saiu e disse: "Ei, nós entendemos, e apoiamos você". O anúncio mostrando como uma supermodelo em um anúncio ao ar livre vai da média à excelente através da maquiagem, iluminação e Photoshop se tornou uma sensação viral. Tocou um nervo, e isso é conhecer o seu público.
02 em pé por algo
Isso não significa que uma marca deva apoiar um dos movimentos políticos mais recentes ou estar por aí procurando por uma determinada causa ou caridade. Significa simplesmente que a marca se coloca firmemente atrás de uma ideia ou ideal. No caso de uma das maiores marcas, a Nike, significa determinação. A Nike lhe diz para "Just Do It", e todos os seus materiais de marketing giram em torno dessa ideia.
A capacidade de superar a dor e os obstáculos e empurrar-se para os limites e além. Com Dove, o ideal é a beleza real. A publicidade da Dove fica atrás de mulheres reais, celebrando a forma feminina em suas muitas encarnações. Com a Apple, é a simplicidade (ou pelo menos, costumava ser). Uma marca deve definir claramente o que ela representa em seus materiais de propaganda, marketing e relações públicas. Se representar muitas coisas, todas elas se perderão na desordem.
03 A capacidade de girar rapidamente
Uma grande marca deve ser ágil. Isso pode ser um problema quando a marca cresce, porque quanto mais engrenagens existem na máquina, mais ela fica mais lenta. Quando uma marca está em sua infância, é fácil se mover rapidamente e responder às mudanças. Quando uma marca se torna do tamanho da Microsoft ou da Amazon, é como pedir a um grande transatlântico para se virar em poucos segundos.
No entanto, algumas grandes marcas mantiveram a capacidade de dinamizar, graças em grande parte a um processo de aprovação simplificado, à microgestão e à implementação de mídias sociais. Considere o famoso tweet Oreo que saiu durante o apagão do Super Bowl; “Você pode sempre enterrar no escuro”. Essa foi uma resposta rápida a um grande problema, e as pessoas ainda estão falando sobre isso. Então olhe para uma marca como a Blockbuster. Todos os sinais estavam lá que precisam se ajustar ao cenário de entretenimento digital em rápida mudança. Mas ele cavou e ficou em pé. Enquanto o Netflix dominava e a Amazon saltava na entrega de mídia digital, mais e mais lojas de grande sucesso começaram a fechar. Não girou a tempo. E isso morreu.
04 Paixão e Ambição
As maiores marcas liberam paixão de todos os poros. Você fica animado quando se envolve com eles e se torna um defensor da marca. Você quer usar sua marca ou postar sobre isso no Facebook e no Twitter. Marcas apaixonadas são pró-ativas, e os responsáveis pela marca geralmente são levados ao ponto de obsessão.
Olhe para Steve Jobs e Apple. Este foi um homem que insistiu em uma cor específica Pantone para o caso do Apple Mac, que era quase indistinguível da cor das ações disponíveis. Custou muitos milhares para fazer essa mudança, mas ele sabia o que queria e o que o consumidor queria. Steve também se recusou a colocar o iPad através de grupos de foco. Mais uma vez, ele sabia o que as pessoas queriam, mas percebeu que levaria alguns meses para se acostumar com a ideia.
Marcas que não têm essa paixão não são tão divertidas de se envolver. Quando foi a última vez que você falou sobre as grandes coisas que acontecem na Dell ou na IBM? E, infelizmente, a Dell costumava estar nessa zona. “Cara, você está conseguindo um Dell” foi emocionante e ajudou a tornar a Dell um nome familiar. Nunca perca a paixão. Vai afundar a marca.
05 Consistência através de grossos e finos
Pode ser difícil ser uma marca realmente consistente, especialmente quando tudo está mudando ao seu redor. Pode ser muito mais fácil simplesmente ir com o fluxo, abandonar a consistência e esperar que as coisas funcionem para o melhor. Mas uma marca que permaneça consistente com seus valores centrais prosperará em todo o cenário em constante evolução. Os clientes que sabem que podem confiar em uma marca para estar lá por eles, recompensarão essa marca com sua lealdade.
A Coca-Cola é um ótimo exemplo dos dois lados do argumento. Uma vez, eles abandonaram sua fórmula e marca para tentar ficar no topo da Pepsi (que era o número dois no mercado). A New Coke foi um desastre e a Pepsi colheu as recompensas. Os clientes fiéis da Coca se sentiram traídos. Agora, a Coca-Cola é um modelo de consistência. Ela sabe o que é, o que não é e o que fazer para manter sua mensagem de “compartilhamento e inclusão” em primeiro plano. Perca sua consistência, seus clientes se sentirão jogados por ela. Eles vão tentar outra coisa, e eles podem nunca mais voltar.
06 6: Ser genuinamente interessante e envolvente
As grandes marcas não precisam fazer hora extra para obter o interesse do consumidor (ou pelo menos não parece um trabalho árduo). Uma marca verdadeiramente interessante exigirá atenção. Você mesmo sabe disso apenas observando as marcas que segue nas redes sociais. Quais nomes estão na lista? Mais do que provável, eles têm algo interessante para dizer, e eles dizem isso com frequência. Vá ao Instagram e dê uma olhada nas seguintes marcas: Letterfolk; Grampos; AirBnB; Starbucks; Shake Shack; Nike; Mac Cosmetics; Geografia nacional ; FedEx (sim ... FedEx).
O último da lista deve fazer com que todas as marcas se sentem e tomem conhecimento. A FedEx faz um trabalho muito chato; entrega pacotes. E ainda através de um desejo genuíno de entreter e envolver o público, a FedEx tem quase 74 mil seguidores no Instagram. A FedEx não está publicando fotos de caixas marrons, ou agendas, ou pessoas que recebem pacotes. Em vez disso, o canal do Instagram é cheio de lindas fotos de aviões, caminhões no deserto, paisagens incríveis e pessoas de diferentes cidades. As pessoas da FedEx sabem o que é interessante e estão promovendo isso. Se um serviço de entrega de pacotes pode obter esse tipo de compromisso, qualquer um pode. Você só tem que tocar em algo que as pessoas querem ver.
07 7: Relevância em um mundo em constante mudança
Tem sido dito repetidas vezes; Agora, mais do que nunca, as marcas estão envolvidas em uma batalha pela relevância cultural. Grandes marcas podem se tornar dinossauros ou prosperar. Marcas pequenas podem ser esmagadas ou podem ser tão pequenas e indestrutíveis quanto um diamante. É tudo sobre a relevância dessa marca no clima atual. Talvez uma das maiores marcas para passar no teste de relevância seja a Lego. Pense em quão popular (ou não) Lego foi há 20 anos. Era um nome familiar, com certeza, mas era um brinquedo de construção de plástico prestes a ser apagado sobre a indústria de videogames que crescia rapidamente. Lego adaptado.
Comprou grandes franquias de filmes e TV, como Star Wars, Batman, Harry Potter e até mesmo Ghostbusters. Criou lojas de tijolo e argamassa que foram uma experiência para crianças e adultos. Tornou-se um marco na Disneylândia e em shoppings ao redor do mundo. Criou várias linhas de produtos, como Bionicle, Ninjago e City. E então, o golpe mestre, Lego entrou no negócio de fazer filmes. E ao contratar alguns dos melhores talentos da indústria do entretenimento (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett e Elizabeth Banks), seus filmes se tornaram grandes sucessos. Lego sabe relevância, e é maior do que nunca em uma época em que as lojas de brinquedos estão indo abaixo. Como sua marca pode permanecer relevante hoje? O que pode fazer para realmente se conectar?
08 Autenticidade e Humanidade
Os consumidores detestam falsificações e falsificações e, quando uma marca tenta e não consegue se conectar em um nível humano real, ela sofre as conseqüências. Ironicamente, a Dove ficou sob fogo recentemente por sentir-se insincera ao continuar sua busca pela beleza real. As garrafas de muitas formas e tamanhos, para representar as muitas formas e tamanhos de suas clientes femininas, eram uma completa desconexão. O consenso do público era que isso parecia um golpe de marketing; algo falso e inventado que foi projetado para obter sucessos virais, em vez de realmente se conectar com seu público.
"É direto fora da marca", disse Samantha Skey, presidente da empresa de mídia digital She Knows Media. “É uma mudança de tom para a Dove, de anúncios que são quase dolorosamente sinceros e sinceros, a algo que poderia ser literalmente uma peça de 'Saturday Night Live'. A menos que você esteja tentando zombar de tudo que você representa, não sei por que você faria isso. Isso foi seguido por um anúncio que mostrava uma mulher negra tirando-a vestida para revelar uma mulher branca por baixo. Enquanto Dove diz que foi tirado de contexto, foi outro exemplo de Dove errando o alvo e perdendo seu apelo genuíno.
No entanto, uma marca que continua a ser elogiada por sua autenticidade é a Target. Sabe o que é, conhece sua base de clientes e continua tratando-os com respeito. Não tem medo de zombar de si mesmo ou admitir quando comete um erro. Por causa disso, a fidelidade à marca da Target é mais forte do que nunca.