Atenção, interesse, desejo, ação
A sigla AIDA significa Atenção, Interesse, Desejo (ou decisão), Ação, e é um dos princípios fundadores da maioria dos marketing e da publicidade modernos. Na verdade, costuma-se dizer que, se o seu marketing ou publicidade estiver faltando apenas uma das quatro etapas da AIDA, ela falhará. E vai falhar com força.
Agora, embora esse aviso não seja estritamente verdadeiro (uma campanha de branding ou de conscientização não precisa necessariamente da etapa de Ação nesse sentido da palavra), você precisa saber sobre a AIDA e usá-la sempre que possível.
É uma regra que você precisa aprender bem antes de quebrar. Então, vamos mergulhar em um dos pilares do marketing e da publicidade modernos ... o modelo AIDA.
Onde AIDA veio
O pioneiro da publicidade e vendas americana Elias. St. Elmo Lewis, uma lenda introduzida no hall da fama da publicidade em 1951, cunhou a frase e abordagem. Tudo começou em 1899, quando Lewis falou sobre "pegar o olho do leitor, informá-lo, fazer um cliente dele". Em 1909, isso evoluiu várias vezes, tornando-se "atraindo a atenção, despertando o interesse, persuadindo e convencendo". Não está longe do modelo AIDA que agora é usado em todo o mundo.
Atenção
Também chamada de "Sensibilização", essa é a parte frequentemente ignorada pela maioria dos anunciantes hoje em dia. Supõe-se que as pessoas acharão o produto ou serviço tão interessante quanto o cliente, mas esse raramente é o caso. Infelizmente, muitos anúncios vão direto para o Interest e, assim, ignoram o Attention, que o anúncio está fadado ao fracasso.
Um anúncio pode ser tão inteligente ou persuasivo quanto você quiser, se ninguém o vê, qual é o objetivo?
Para atrair a atenção do consumidor, a melhor abordagem é chamada de interrupção. Essa é uma técnica que literalmente chama o consumidor a prestar atenção. Isso pode ser feito de várias maneiras, incluindo:
- Localização: colocar anúncios em situações muito inesperadas. Isso é freqüentemente chamado de guerrilha ou mídia ambiental.
- Fator de choque: Conseguir que as pessoas prestem atenção pode ser feito facilmente com um choque. Isso pode ser feito de várias maneiras, sendo muito comum as imagens sexualmente provocativas. Claro, o que você faz deve estar ligado ao produto de alguma forma.
- Personalização: É difícil ignorar alguma coisa se ela for especificamente para você. Este não é mais o caso da mala direta, pois é tudo personalizado. Mas imagine ler um anúncio de jornal e ver seu nome no título. Você continuaria lendo?
Interesse
Uma vez que você tenha a atenção deles, você tem que mantê-lo. Isso é realmente mais complicado do que o primeiro passo, especialmente se o seu produto ou serviço não for inerentemente interessante para começar (pense em seguros ou produtos bancários).
Muitas empresas conseguiram navegar isso lindamente, obtendo as informações de uma forma divertida e memorável. Os comerciais da Geico fazem isso muito bem, com os anúncios Geico Gecko e Cavemen adicionando toneladas de personalidade a um assunto que, de outra forma, seria seco.
Se você está escrevendo mala direta, não fique com o leitor com dezenas de páginas de texto pesado. Mantenha-o leve, fácil de ler e divida as informações com subtítulos e ilustrações incomuns. Isso não deve ser um trabalho árduo, afinal, você está aproveitando o tempo valioso de sua perspectiva.
Desejo
Você chamou a atenção deles e guardou. Agora, é seu trabalho criar desejo. Você deve transformar a história que contou em uma que não é apenas extremamente relevante para a perspectiva, mas também irresistível. Os infomerciais realmente fazem isso muito bem, exibindo produtos em dezenas de situações diferentes.
"Claro, é uma boa frigideira, mas você sabia que também pode cozinhar um frango assado inteiro e fazer os lados ao mesmo tempo? E também pode fazer sobremesa, além de ser fácil de limpar e não ocupa espaço no balcão". Você continua mergulhando nos fatos, misturando algum caráter e poder de persuasão, até que o espectador ou o leitor tenham apenas uma conclusão - "essa coisa é definitivamente para mim! Na verdade, eu estou impressionada por ter vivido sem isso longo!"
Na infame cena de Glengarry Glenn Ross, com Alec Baldwin (no seu melhor), esse passo é chamado de Decisão.
Também é relevante, mas dá o passo adicional para assumir que o desejo já foi cumprido, e uma decisão de compra foi alcançada (ou não, se você fez um trabalho de venda ruim).
Açao
Se o consumidor ainda estiver com você neste momento, você tem um trabalho a fazer. É, evidentemente, o trabalho mais importante e é muitas vezes referido como " fechar a venda ". Em um tribunal, esse seria o resumo final do advogado. Ele ou ela já apresentou o caso, agora é hora de selar o acordo e convencê-lo a concordar com o argumento deles.
O mesmo acontece com a venda de um produto. E mais uma vez, os infomerciais fazem isso bem (embora seja bruto, para dizer o mínimo). Depois de demonstrar o produto e convencê-lo de que você precisa, ele fecha a venda com uma oferta incrível. Esta é a chamada à ação (CTA). Eles começam com um preço alto, cortam de novo e de novo até chegar a um terço do preço original e, em seguida, oferecem uma oferta de dois para um e frete grátis. Você está oficialmente no gancho nesse ponto.
Você não precisa ser tão gritante. Se você quiser que a Ação faça uma ligação ou visite um site, faça isso. Se você quiser que eles vão a um showroom para um test drive, encontre uma maneira de tirá-los de suas cadeiras. Se você falhar no passo quatro, se eles não agirem, então, pelo menos, você quer deixar uma impressão duradoura e positiva sobre o seu produto. É por isso que fazer um ótimo trabalho com os três primeiros passos é tão importante.
Pensamento Final
Agora que você sabe exatamente o que é a AIDA e como implementá-la, você ainda pode estar se perguntando como ela foi usada efetivamente em marketing, publicidade e design. Felizmente, a indústria está repleta de exemplos, pois é uma das fundações da arte.
Quando se trata de design de pôsteres, por exemplo, quase todos os pôsteres de filmes que você já viu estão em conformidade com a AIDA. Tem que ser. O único propósito do cartaz do filme é chamar sua atenção, atrair seu interesse, alimentá-lo com o desejo de assistir ao filme e depois comprar um ingresso. Outros exemplos de pôsteres usando o AIDA podem ser encontrados aqui.
Mala direta é outro grande defensor da AIDA, e com boas razões. O pacote de mala direta deve levá-lo através de todas as quatro etapas, se for bem-sucedido. Se não conseguir chamar sua atenção (no caminho certo), ele será jogado no lixo. Mas mesmo depois de ter notado, é preciso convidá-lo para entrar, fazer você ler, salivar com o produto ou serviço oferecido e, é claro, pedir para ligar, clicar ou comprar.
Até mesmo o e-mail humilde tem o mesmo problema, e a AIDA é a solução. A linha de assunto atrairá sua atenção. O conteúdo do email aumentará o seu interesse e incitará o desejo. E a ação final deve ser apenas um simples clique.
Se você quiser ver um exemplo que vai ficar com você por muito tempo depois de ler este artigo, você precisa assistir a esta incrível cena do filme Glengarry Glen Ross. Alec Baldwin tem apenas alguns minutos, mas seu uso da AIDA é incomparável. Agora vá e faça o mesmo.